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企業(yè)如何應(yīng)對“廣告門”危機(jī)風(fēng)波
作者：林景新 時(shí)間：2008-4-21 字體：[大] [中] [小]
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面對艷照門所引發(fā)的強(qiáng)烈批評，潔爾恩不得不尷尬地停播了張柏芝代言的廣告……廣告風(fēng)波正在成為導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的一種重要來源。防范、管理好“廣告門”可能引發(fā)的輿論風(fēng)波是2008年企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的重要方向——
2008年以來，除了南方的雪災(zāi)，似乎沒有任何一件事比得上陳冠希艷照門事件更為轟動(dòng)——無論是作為社會(huì)新聞、娛樂新聞還是廣告新聞，其所引起及帶來的震動(dòng)效應(yīng)是驚人的。拋開對性、明星、艷照、道德層面的糾纏，由于諸多已成為企業(yè)代言人的一線明星被卷入其中，所以艷照門事件給許多企業(yè)帶來嚴(yán)重的困擾及輿論的風(fēng)波。
隨著艷照門事件的越演越烈，越來越多的女明星被卷入其中，“艷照門”事件幾位主角陳冠希、鐘欣桐、張柏芝等原本都是廣告小天王、小天后，代言了百事可樂、森馬服飾、曼秀雷敦化妝品、EPSON打印機(jī)等眾多知名品牌�！捌G照門”事件爆發(fā)后，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量抵制陳冠希、鐘欣桐等人所代言產(chǎn)品的“召集帖”，所有“艷照門”明星代言的廣告品牌都在面臨著考驗(yàn)與危機(jī)。
中國百事可樂的廣告板上更換藝人陳冠希的形象廣告，惠州某休閑品牌發(fā)“停用”陳冠希廣告聲明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的廣告片。一發(fā)不可收的“艷照門”在演變?yōu)橐粓銎髽I(yè)明星“代言門”事件。
用明星代言進(jìn)行市場推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場營銷方式，但對于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。如果明星影響力不斷提升則可能使品牌隨之受益；反之，如果由于明星個(gè)人的道德缺失、行為不端導(dǎo)致其形象受損，則可能給企業(yè)品牌帶來負(fù)面的影響。在這種情況下，企業(yè)就必須迅速采取措施進(jìn)行危機(jī)管理，否則將可能隨著時(shí)間的推移，使輿論不斷朝著惡化的方向發(fā)展，最后給企業(yè)或產(chǎn)品銷售帶來難以估量的損失。
除開艷照門事件，我們可以觀察到越來越多的廣告風(fēng)波正在出現(xiàn)，如恒源祥的十二生肖廣告、阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)恐怖廣告、阿迪達(dá)斯廣告侵犯中國國旗法等等，廣告引起的輿論風(fēng)波正在成為企業(yè)危機(jī)的一種重要來源，這必須引起企業(yè)高度重視，因?yàn)檩浾摰呐u就如星星之火，稍有疏忽就可能引致燎原之勢。防范、管理好“廣告門”可能引發(fā)的輿論風(fēng)波，或許是2008年中國企業(yè)危機(jī)管理的一種新方向。
“廣告門”的輿論應(yīng)對：來自娃哈哈的啟示
2006年5月，娃哈哈推出兒童飲料“爽歪歪”，其電視廣告很快在網(wǎng)上招來強(qiáng)烈批評與爭論，“爽歪歪”一語網(wǎng)友被指在福建方言中淫穢用詞。幾乎所有重要的平面媒體都跟進(jìn)報(bào)道此事，引發(fā)各方高度關(guān)注。
面對輿論狂潮，娃哈哈的處理手法為：
1、策劃人回應(yīng)：爽歪歪廣告策劃人俞建成開通博客，寫了長達(dá)1500字的日志，首次公開對該事件作出回應(yīng)，闡述廣告創(chuàng)意的思路。
2、企業(yè)聲明：娃哈哈市場部負(fù)責(zé)人對外宣稱有競爭對手惡意操縱此事。
3、輿論轉(zhuǎn)移：與專業(yè)人士、知名博主進(jìn)行溝通，讓他們從積極角度看待爽歪歪事件，并從不同角度發(fā)表文章，引導(dǎo)輿論的關(guān)注點(diǎn)，如《別把爽歪歪關(guān)進(jìn)現(xiàn)代文字獄》、《別把“爽歪歪”給想歪了》、《 “爽歪歪”讓誰感到不爽？》、《“爽歪歪”，讓你“淫”了嗎？》等文章的出爐，對化解輿論對娃哈哈廣告風(fēng)波負(fù)面情緒起到了積極的作用。
4、搜索引擎優(yōu)化與控制：通過與百度廣告合作的方式，將所有對“娃哈哈爽歪歪”的負(fù)面文章在搜索結(jié)果中置后（搜索結(jié)果不能消除，但可以置后或下沉。），用戶在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”時(shí)，首頁已不會(huì)出現(xiàn)任何與批評其廣告相關(guān)的負(fù)面文章。
5、正面信息持續(xù)釋放，負(fù)面信息總量稀釋：在負(fù)面輿論高峰批評過后，娃哈哈加大了產(chǎn)品信息方面的傳播，推出《娃哈哈“爽歪歪”成益生菌酸奶領(lǐng)頭羊》等文章，引導(dǎo)目標(biāo)受眾對爽歪歪產(chǎn)品本身的關(guān)注，而不是對輿論批評的關(guān)注。通過加大正面信息的傳播，以此稀釋負(fù)面信息的總量。
除卻第二點(diǎn)做法有待商榷之外（因?yàn)橥薰貌怀龃_切證據(jù)證明此事，反而令人覺得娃哈哈此說是轉(zhuǎn)移視線），其他幾點(diǎn)方式都是確實(shí)可行的，而現(xiàn)實(shí)也證明娃哈哈對“廣告門”輿論負(fù)面的管理是有效的，爽歪歪的廣告至今仍然使用，其產(chǎn)品銷售也一直良好。輿論風(fēng)潮已經(jīng)風(fēng)過浪靜。
娃哈哈的“廣告門”的危機(jī)管理體現(xiàn)了一種中國式的企業(yè)危機(jī)管理智慧：虛實(shí)相應(yīng)、正反出擊。從態(tài)度上闡明企業(yè)根本性立場，從行為上抨擊針對娃哈哈廣告的惡性歪曲，同時(shí)又通過第三方釋放不同觀點(diǎn)，令受眾對爽歪歪的廣告價(jià)值判斷莫衷一是，最終失去繼續(xù)跟進(jìn)或關(guān)注的興趣，最終成功實(shí)現(xiàn)了稀釋受眾反感情緒持續(xù)升高的危險(xiǎn)性。
企業(yè)應(yīng)對“廣告門”的危機(jī)管理策略
在新的市場形勢下，如何管理“廣告門”輿論風(fēng)波對于企業(yè)來說具有實(shí)質(zhì)性意義�！皬V告門”引致的危機(jī)事件可能來自多方面，比如廣告表現(xiàn)受批評（如娃哈哈爽歪歪、豐田霸道廣告）、如廣告表現(xiàn)侵犯相應(yīng)國家條例（如箭牌廣告上引用中國國歌、阿迪達(dá)斯廣告印上中國國旗）、如廣告代言明星被爆道德、行為不端（如當(dāng)下艷照門事件所影響到的多家企業(yè)）。由于艷照門事件具有典型性，卷入的明星代言著諸多企業(yè)產(chǎn)品或品牌，給不少企業(yè)造成很大的困擾。下面我們就此事件進(jìn)行分析，探討企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對這種危機(jī)情況。
情況一：輿論批評未有對焦到企業(yè)身上
1、低調(diào)處理，積極準(zhǔn)備：雖然艷照門事件及涉事明星都備受矚目，但由于這些明星代言諸多產(chǎn)品，所以并不是所有代言產(chǎn)品都因此受到輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。如何負(fù)面批評大都沒有提及企業(yè)品牌，大多數(shù)公眾并沒有對品牌未有太強(qiáng)的負(fù)面關(guān)注度，建議企業(yè)方暫時(shí)不進(jìn)行高調(diào)回應(yīng)，以免引來平面媒體的跟進(jìn)報(bào)道。
在低調(diào)處理的同時(shí)，企業(yè)也必須未雨綢繆，做好措詞應(yīng)對的準(zhǔn)備（最好準(zhǔn)備發(fā)一篇短簡聲明以及一篇正式新聞稿，以備危機(jī)擴(kuò)散時(shí)新聞公關(guān)使用。）新聞稿內(nèi)容包括對企業(yè)對事件的態(tài)度與立場、企業(yè)選擇此明星代言的初衷、以及企業(yè)品牌及產(chǎn)品的介紹。
2、論壇管理，引導(dǎo)輿論：由于網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢突起，已經(jīng)成為輿論匯集、公共意見表達(dá)的集中地，有影響力的論壇（如天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)、MYSPACE、QQ社區(qū)等）在某些方面已經(jīng)超越門戶網(wǎng)站成為最受矚目話題策源地。
企業(yè)必須對重點(diǎn)的論壇進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)相應(yīng)的蛛絲馬跡，進(jìn)行論壇有效管理，由第三方出面，針對某些明顯惡意、強(qiáng)烈的批評論調(diào)給予回應(yīng)（以網(wǎng)友對網(wǎng)友的角度），化解負(fù)面批評輿論的持續(xù)走高，使此議題變得多元化（比如引入其他廣告表現(xiàn)失誤、討論網(wǎng)友的偏激、討論廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)等），從而消除單一針對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的敵視情緒。
3、強(qiáng)化產(chǎn)品正面信息傳播：從多角度挖掘企業(yè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)（或從企業(yè)或品牌層面制造話題），在短時(shí)間內(nèi)迅速提高正面信息傳播力度，以此稀釋信息對更多受眾的影響。
情況二：輿論批評已經(jīng)對準(zhǔn)到企業(yè)身上
如果因?yàn)槠G照門事件越演越烈，導(dǎo)致民眾對某些明星徹底失去信心或好感，那么可能其所代言的企業(yè)會(huì)因此受到強(qiáng)烈的關(guān)注或批評，甚至呼吁要求停播廣告（如張柏芝所代言的潔爾陰），那些企業(yè)的危機(jī)管理程度必須升級，迅速采取行動(dòng)，以力挽狂瀾。企業(yè)要采取的危機(jī)管理策略可以如下：
一、輿論應(yīng)對：迎合、回應(yīng)、轉(zhuǎn)移
迎合：當(dāng)主流輿論（如主流報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）對企業(yè)代言明星的批判力度達(dá)到高潮時(shí)，企業(yè)任何反對的聲音是不合時(shí)宜且危險(xiǎn)的。
在這種情況下，企業(yè)要做的是對輿論的“偽迎合”，即對主流輿論的表面附和——如有記者來電話采訪，企業(yè)可以適度表示對自己產(chǎn)品代言明星陷入艷照門表示遺憾，（敏感時(shí)期，絕不能與主流輿論唱反調(diào)，否則會(huì)成為媒體標(biāo)題，引來新一輪輿論狂批。）但聲明代言人作風(fēng)、道德與企業(yè)產(chǎn)品是二碼事，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)不變的追求目標(biāo)。
另外，企業(yè)還應(yīng)視輿論及事件進(jìn)展情況，考慮是否適當(dāng)將現(xiàn)在該明星代言廣告的播放推后，或有節(jié)奏先減少次數(shù)轉(zhuǎn)成拉長播出時(shí)間。
回應(yīng)：如何網(wǎng)上出現(xiàn)新一輪對企業(yè)代言明星的批判，即輿論明確針對企業(yè)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)重質(zhì)疑及批判。企業(yè)立即召開主流媒體新聞溝通會(huì)，邀請大眾、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)類主流媒體與會(huì)，闡明企業(yè)的觀點(diǎn)，爭取贏得主流媒體支持，從輿論高端上穩(wěn)住企業(yè)的形象。
在發(fā)布會(huì)上，企業(yè)要傳遞的信息可以有多方面，如明星代言理念，闡述企業(yè)一向選擇健康、積極、向上的明星。同時(shí)聲明明星代言風(fēng)險(xiǎn)的普遍性存在。如可以借機(jī)闡述企業(yè)的社會(huì)理念，如企業(yè)以往如何服務(wù)社會(huì)（列舉企業(yè)曾做過的公益事件）、回報(bào)消費(fèi)者（企業(yè)如何以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值）等等。通多方面的信息釋放，一是表達(dá)企業(yè)既是事件的無辜受害者，二也是希望社會(huì)對企業(yè)多些支持。
轉(zhuǎn)移：在媒體輿論對艷照門—明星—企業(yè)品牌，這條關(guān)系鏈沒有太直接性的追究或形成針對焦點(diǎn)時(shí)，企業(yè)可以持續(xù)、定期在各種論壇、QQ、或邀請某些有影響力的輿論領(lǐng)袖，創(chuàng)造一些新的話題，以達(dá)到稀釋某些負(fù)面輿論持續(xù)走高，最終不會(huì)成為專門針對企業(yè)品牌的輿論焦點(diǎn)。如娃哈哈在化解輿論對爽歪歪批評上的策略，從不同角度進(jìn)行潛在的應(yīng)招接招，由不同的專家、輿論領(lǐng)袖來應(yīng)對。
二、消費(fèi)者溝通提升品牌認(rèn)同
在輿論引導(dǎo)的同時(shí)，企業(yè)可以將一部分精力轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者接觸層面，通過加大線下消費(fèi)者溝通的方式，積極地傳遞品牌或產(chǎn)品最有利的信息，獲得消費(fèi)者的有力支持。如舉行路演，通過巡回路演，直接與消費(fèi)者交流，試用產(chǎn)品。開展消費(fèi)者座談會(huì)，以消費(fèi)者座談會(huì)的方式，宣揚(yáng)企業(yè)品牌理念，強(qiáng)化消費(fèi)者信任度等。
與市場營銷一樣，企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生同樣不斷隨著市場形勢的變化而變化，產(chǎn)品危機(jī)、投訴危機(jī)、企業(yè)內(nèi)部危機(jī)、廣告危機(jī)……危機(jī)就如稅收，永遠(yuǎn)與企業(yè)發(fā)展是相伴相隨的。對于企業(yè)而言，永遠(yuǎn)不可能期望危機(jī)不會(huì)發(fā)生，只有強(qiáng)化危機(jī)意識、提升防范危機(jī)能力才是保證企業(yè)順利發(fā)展的保證。
林景新，獨(dú)立公共關(guān)系顧問，危機(jī)管理專家/企業(yè)培訓(xùn)師，著有《中國式企業(yè)危機(jī)管理》等專業(yè)著作，歡迎交流。 msn/email: jinxin_lin@hotmail.com mobile :13711578184